У кожній великій компанії левова частка успіху залежить від відділу маркетингу. У цьому відділі, як і в будь-якому іншому, працює багато різних співробітників. Кожен з них займається своєю справою і робить свій внесок у розвиток бренду, розкрутку, піар і підвищення впізнаваності компанії на ринку. Кожен маркетолог, якщо його відірвати від робочого процесу протягом дня, скаже, що його роль в компанії дуже важлива, і що він вже подумує про підвищення зарплатні у найближчі терміни. Однак всередині відділу маркетингу працюють різні фахівці, і хто з них виконує основні завдання, а хто просто “напохваті” навіть якщо завалений роботою – треба ще розібратися.
Незалежно від назви посади, всіх працівників маркетингу і PR можна умовно розділити на 3 основних групи:
генератори дій – медійники, рекламісти, інвентори, акціоністи;
генератори ідей – кріейтори, малювальники, фантазійники;
шукачі смислів.
А тепер, давайте розберемо хто з них хто і які функції виконує.
Потрапляючи в робоче середовище генератори дій з особливим завзяттям беруться за рекламу: дистрибуція, контроль інформаційних каналів, охоплення, дотримання термінів виходу друкованої та онлайн реклами, контроль генерації лідів і відвідуваності ресурсів. Якщо все працює – значить робота йде добре.
Однак ці учасники маркетингового процесу знаходяться на максимальному видаленні від споживача. Їх зарплати ніяк, навіть опосередковано не залежать від рентабельності продажів, brand recognition (впізнаваності бренду) або від виручки. Їх стан – це таке задоволення від освоєння грошей, від масштабу і охоплення, така собі «відповідальна безвідповідальність».
Відчуття від того, що великі бюджети вирішують кому залишитися на ринку, а кому піти, дозволяє величезній кількості медійників з року в рік конвертувати гроші в роботу.
Креатив – це їх все! Наприклад, якщо торік бренд-волл проєкту був виконаний з дерева, в цьому році, він повинен виблискувати і переливатися в променях софітів. Якщо в минулому місяці робили звичайні рекламні листівки, то в цьому обов’язково потрібно зробити ліфлети. Питання “навіщо?”, мало кого цікавить! Головне, не повторюватися і постійно вигадувати нові креативні прийоми. І якщо до креативу претензій немає – ну і добре!
Генератори ідей живуть заради задоволення власної потреби в креативній творчості. Вони хочуть максимально виділятися з натовпу. Їм можна навіть особливо не платити, головне не обмежувати постійний потік образів і креативних ідей.
Раніше дійсно була велика роль кріейтора. Унікальне, сконструйоване, копірайтинг, креатив – це було основою успіху. Зараз, поки шукали втрачений креатив у листівці – закінчилася виставка. Поки придумували банер для SEA – закінчився товар на складі. Як тільки знайшли причину і спосіб диференціації нового товару – змінилася ринкова кон’юнктура. Довго малювали логотип компанії, але виявилося, що ім’я не патентопридатно.
Таких “генераторів креативу” і зараз багато серед адептів “великого значення” роздавальної поліграфії або написання довгих “продажних”, але ніким не читаних текстів для інтернету. Роль кріейтера важлива, але не варто перетворювати креатив на самоціль.
Сьогодні велика роль відводиться спостерігачеві за ринком, процесами, за тим, що пишуть, що говорять клієнти. Ці маркетингові спеціалісти – не аналітики або фахівці в Excel. Це люди, які підглядають за оточенням і вловлюють нюанси, смисли, розлиті навколо і на ринку, на якому обертається їх предмет маркетингу. Саме вони народжують ідеї назв добре продаваних надалі товарів, марок, ідеї креативу листівок, які не викидає ЦА, ідеї в способах і методах розподілу товарів.
Ви знаєте, всі судять по собі, і я теж – все менше і менше з придуманого придумано в кабінеті. Причому ідея не народжується, а проглядається в потоці випадкового. Несподіване стратегічне рішення може знаходитись в області психології і естетики навколишнього світу, але зовсім не в області раціонального. І я практично впевнений, що ви зрозуміли – мова йде не тільки про маркетингового стратега. Мова про здатність генерувати сенс на будь-якому з рівнів маркетингу і піраміди маркетинг-менеджменту.
Часто геніальна ідея або старанно виконувана робота не має будь-якого реального сенсу. Ця ідея, для того, ким вона заволоділа, цінна сама по собі. Це, знаєте, як організація перформансу не завжди передбачає будь-який якісний результат наприкінці – важливий процес і задоволення від самого процесу. Так деякі люди прагнуть відрізнятися від інших, і, натхнені цією ідеєю, не думають про те, як це буде сприйнято оточуючими і чи є в цій відмінності сенс. Деякі маркетологи придумують яскраві акції або витратні шоу, геть забуваючи про мету маркетингу або цілі компанії, яка за все це “неподобство” платить. Але чи варто так “напружуватися”, якщо те ж саме можна вирішити іншими, не обтяжливими і не настільки енерговитратними ідеями?
Без генераторів маркетингового сенсу, креатив – гарний, але не продає…
Медійник витратить будь-які гроші на будь-яку рекламу, тільки дай…
Продавець не вміє просувати, він тільки обмінює товар на гроші…
Тобто, якщо хтось з перерахованих вище в відділі маркетингу буде відсутній, то розірветься причинно-наслідковий зв’язок, впаде міст, що зв’язує таку “ошатну” компанію (або кампанію) і ринок.
Але ось що безумовно гірше цього – це відсутність в команді генератора смислів. Уявляєте, креативник з новою прекрасною ідеєю буклету або медійник з точно оптимізованим бюджетом на SEA, і обидва без сенсу ?!
