У ХХI столітті креативність стала маркером сучасної людини та обов’язковою умовою її інтеграції в будь-які сфери життєдіяльності. Словосполучення «креативний клас», «креативна індустрія» і «креативна економіка» стали невід’ємними елементами опису постіндустріального суспільства. Хоч всерйоз використовуватися вони почали лише двадцять років тому, сьогодні наратив про цінності креативності є ключовим в області опису сучасного світу.
В кінці дев’яностих останнє покоління дітей доінформаційної епохи про насування тренді повідомив Віктор Пєлєвін у «Generation “P”». Так і сказав: «Нам тут потрібні не творці, а кріейтори». Його образи відповідали реальним змінам – тоді ж, в 90-х, повсюдно почали з’являтися перші комп’ютери, мобільні телефони, приставки, а разом з тим і відчуття наближення виклику інформаційної епохи. У нульових «розвиток творчого мислення» став основною місією приватних дошкільних установ, які стрімко набирали популярність. Школи раннього розвитку, які сьогодні вже не викликають колишнього ажіотажу, теж стали своєрідним передвісником моди на креативність.
Згодом бути творчою особистістю стало не просто модно, а й необхідно – світова економіка з розмахом перебудовувалася на рейки креативності та буквально змушувала людину зайняти своє місце у вагоні поїзда, що набирає швидкість. Ажіотаж навколо креативності підтримувався прогнозом про неминучу автоматизацію основних виробництв – транспорту, сільського господарства, сфери послуг. «Вибираючи освіти для своїх дітей, думайте, чи зможе в майбутньому робот виконувати роботу, якій вони навчаються. Якщо зможе – це погані освіта і робота», – писали футурологи.
Сьогодні важко уявити розмову про ринок праці поза символічними рамками креативної індустрії з її новими професіями, стартапами, «проєктним мисленням» і «творчою уявою». Статті модних видань рясніють одкровеннями успішних креаторів, прогнозами щодо майбутнього креативної економіки і лайфхаками для тих, хто вважає себе творчою особистістю. Ставка на звичну і нетворчу діяльність в епоху цифрових технологій для молодих людей виглядала програшною, а залишатися на задвірках історії їм зовсім не хотілося.
Пандемія коронавіруса, що застала нас зненацька, а також тотальний карантин, що йшов за нею, струснули індустрію і змусили її учасників засумніватися в однозначності картини майбутнього. Сьогодні кожному, хто опинився у воронці тренду, доведеться озирнутися, щоб розібратися в тому, що він насправді означає, і як креативна індустрія зміниться після пандемії.
Якщо говорити про основи виникнення тренду, очевидно, нічого не було б без цифрової революції та відповідної інфраструктури, а також без стереотипного уявлення людини про творчість як таку. І якщо перша основа не вимагає пояснень – всім зрозуміло, які можливості світу відкрили інформаційні технології, то друга, навпаки, вимагає пильної уваги.
Індустріальна епоха дала нам не тільки інструментарій, але і сформувала певне середовище, в якому людина опинилася вимушеною перевідкривати себе заново – як у публічній, так і в особистому площині. З того часу як в наше життя увійшли цифрові гаджети, з’явилося багато нових професій, не пов’язаних зі звичною фізичною працею. Це додало ваги стереотипу про людину як творчої або нетворчої натури. Завжди було заведено вважати, що плавлення сталі, прибирання вулиці або водіння автомобіля – нетворче заняття, а малювання, віршування і фотографування – творче. Тепер же умовне розмежування стало ще більш явним.
Інша справа, цінність творчої діяльності. Будь вона ринкова або загальнокультурна – саме це питання, що розкриває користь творіння, і було зняте з повсякденного порядку горезвісним трендом креативності.
Якщо раніше між творами Казимира Малевича, Стіва Джобса, і дитини, яка робить замок з піску на дитячому майданчику, можна було провести чітку розмежувальну лінію, то з розвитком тренду це стало майже неможливим. Дитячий замок, якому ще недавно аплодувала б лише мама дитини, став не менш значущим, ніж продукти творчості, що умоглядно змінюють світ. Якщо раніше Малевич, Джобс і дитина були, умовно кажучи, кожен на своєму місці, то в ХХI столітті будь-який «творець» виявився в «потрібному» місці, і в «правильному» напрямку.
Ринок перемістив акцент з продукту творчої діяльності на сам факт діяльності. Процес став важливішим за творчий результат.
Тренд легітимізував і надав ваги будь-якій діяльності, яка вважається тепер творчою, незалежно від того, чи приносить вона хоч якусь користь в широкому, загальнокультурному розумінні. На суто біологічному і психофізіологічному рівнях кожен з нас «творча натура».
Створення нового передбачає альтернативний погляд, альтернативні рішення і стратегії. Новаторство, інновація – поняття, нерозривно пов’язані з творчістю, якщо вона має на увазі щось більше, ніж демонстрацію майстерності в ремісницьких актах. Хоч би якою солодкою була ілюзія, історію, як ми знаємо, творять одиниці. Новаторами, які встановлюють нову естетичну парадигму, судилося бути не багатьом. Творчість, про яку ми забули в епоху тренду креативності, передбачає талант і/або здатність до аналізу.
Ні нових смислів, ні нових концепцій, які передбачають альтернативу, покоління творців початку ХХІ століття світові не пред’явило.
Будучи залученою в креативній сфері в останні роки, я не з чуток знаю про докір її учасників до такого поняття як «сенс». Сенс – не те, чим переймається творча натура. Для початку роботи над проєктом їй досить, щоб ідея проєкту була «прикольною».
Через брак таланту й інтелектуальних ресурсів для свого висловлювання, кріейторам не залишалося нічого, крім як на ходу придумувати прикольну реальність.
Придумування, взагалі, ключове слово для розуміння сучасності. Воно може бути використане як синонім слово «винахід». Тільки винахідник, у звичному розумінні цього слова, проводить якусь розумову роботу, здобуває знання і досвід, і згодом робить відкриття. Вигадувач же не має простору для проходження такого шляху, але виявляється в ситуації необхідності явити світові продукт своєї діяльності, і тому все, що йому залишається, – це швидко придумати його. Так у світі з’являється чебурек з руколою, кава-рафф на соєвому молоці, клуби настільних ігор, електронна іграшка, яка розважає домашнього вихованця, поки вас немає вдома, а також книга про те, як написати книгу, майстер-класи зі створення бренду, квартирники, краплі, які надають прийнятний смак поганому провину, фестивалі їжі, і шкарпетки з хитромудрими принтами.
Суть феномена придумування прекрасно розкриває популярний у сфері нових медіа термін – «контент».
Контент означає абсолютно будь-який зміст, яку завгодно інформацію, якою можна заповнити порожній простір цифрового майданчика. ЗМІ вирішує, що хоче оглядати, наприклад, такі теми, як Бізнес або IT, і прямо заявляє про своє бажання на ринку – шукаємо авторів, здатних створювати контент на зазначені теми.
Цифрова прозорість і тренд креативності зробили видимими, а часом і зовсім кричущими про свою присутність, величезна кількість непотрібних людей. А пандемія зіштовхнула їх з реальністю, в якій в наявності гостра нестачею смислів і рішень, відповідних викликам сучасного світу. Виявилося, ці виклики сильно контрастують з порядком денним креативної індустрії. Тому карантин, який заморозив економіки країн по всьому світу, ніби обнулив її досягнення і дав їй чіткий сигнал про те, що придумування більше не прокотить.
Недосконалість глобальної та локальних систем охорони здоров’я, загроза обмеження свобод і посилення контролю над людиною, економічна криза, і інші проблеми, очевидно, не вдасться вирішити крафтовим виробом в лофтовому хабі і на квартирниках для друзів-підприємців.
У ситуації, коли публічне висловлювання відбувається не тоді, коли воно назріло, а коли на нього виникає запит, не залишається нічого, крім як придумати його.
Розхожий жарт про те, що у зв’язку з карантином і очищенням природи, в села повертаються бариста, маркетологи й тренери особистісного зростання, насправді, лише натякає на велику перерву в суспільному устрої. Насправді процес цей буде аж ніяк не простим, і ми ще станемо свідками демонстративних потуг креативного класу до виживання. Беззмістовні прямі трансляції артистів, які активізувалися в інстаграм в перші тижні карантину, лише відкривають завісу прийдешньої зміни.
Хороша новина в тому, що криза задає нові рамки для творчої діяльності.
Витрусивши з себе баласт з непотрібних учасників, креативна індустрія зіштовхнеться з глибинною перезбіркою відповідно до непорушних законів культурного процесу.
