За статистикою, 78 % чоловіків, здійснюючи покупки, керуються розумом, а 66 % жінок – емоціями. У придбанні ж новорічних подарунків у переважній більшості на рішення покупця впливають саме емоції. Які методи використовують ритейлери, щоб змусити нас купувати більше напередодні свят?
Емоційна лихоманка
Щороку, починаючи з квітня, світові бренди ламають голову, які ж різдвяні і новорічні подарунки будуть «потрібні» покупцеві, а відділи маркетингу змагаються у здатності знаходити все нові і нові способи їх вигідно піднести і продати якомога більше. Функціональні речі відходять на другий план (їх придбають потім, тому що потрібні в будь-якому випадку), а під час новорічної подарункової «лихоманки» правлять емоції.
На чому ж грають сучасні маркетологи?
1. Можливість не думати при покупці і швидко приймати рішення. Звідси беруться всі подарунки з символом нового року або із зазначенням прямого адресата (зрозуміло, кому дарувати і чому саме йому). «Новорічний шоколад/чай/печиво для улюбленої бабусі», «Листівка для справжнього чоловіка, у якого все є», «Портативний акумулятор для найнедоступнішої».
2. Унікальний товар, у продажу тільки в цьому місяці або на цьому тижні, і його не можна більше купити ні у кого (limited edition, капсульна колекція, новий смак). Так діють і гіганти, наприклад Supreme (строго обмежена кількість речей в кожній колекції), і одні з найбільших мереж міні-маркетів в Азії – 7/11 (новий смак газованої води, яка в продажу тільки один день, і за нею шикуються кілометрові черги) , і парфумерні компанії (обмежена кількість флаконів спеціального дизайну), і магазини іграшок (лімітовані тиражі тих чи інших героїв).
3. Провокація вибуху емоцій у покупця (ефект «вау» або «це ж про мене»), продумане послання на товар, яке викликає бажання бути причетним. Світшоти з вишивкою «Queen of Everything», термос для кави «I’m so hot», екосумки для веганів, косметика «1 minute perfection».
4. Не перевантажувати вибором і його складністю, дати можливість визначитися з покупкою найменшим зусиллям. Так народжуються спеціальні відділи на час свят – «Для неї», «Для нього», «Все подарунки по 500», щоб увага покупця не розсіювалася і він купував більше і швидше.
5. Простота сприйняття – прагнення вибирати речі, які вже добре знайомі або зрозумілі з першого погляду (точно стане в нагоді і сподобається) – сертифікати, підписки, безлімітні пропозиції чого б то не було, абонементи.
6. Вдалі покупки минулого – хіти продажів повторюються з року в рік, але в новій обгортці. Покупець вже спробував, йому сподобалося, він не хоче вивчати інші варіанти і ризикувати купувати те, що може не принести задоволення або сподобатися менше: набори солодощів та косметики, подарункові кошики, м’які іграшки для дітей.
Торкнеться вас і вашого гаманця
Щороку світові бренди представляють свої різдвяні кампанії, які розраховані не тільки на те, щоб зачепити вас, але і отримати більш лояльного покупця.
Британський бренд одягу John Lewis & Partners створив цілий фільм з жалісливою історією про маленького хлопчика, яким виявився Елтон Джон, – «Деякі подарунки більше, ніж просто подарунки». Фільм веде розповідь з теперішнього часу і триває в зворотному хронологічному порядку, показуючи моменти з життя Елтона аж до різдвяного ранку, коли він отримав заповітний подарунок, який змінив все його життя, – піаніно. Цей ролик – про силу подарунка, який може змінити все життя.
Усі мріють про сніг на Новий рік і Різдво. Але не у всіх є шанс побачити засніжений пейзаж за вікном. Coca-Cola придумала інноваційний спосіб, що дозволяє жителям Лапландії поділитися сніжним чарами з жителями в жаркому тропічному Сінгапурі. Компанія встановила пряму трансляцію між двома країнами, дозволяючи людям у Фінляндії та Сінгапурі бачити одне одного і спілкуватися в режимі реального часу. Діти і дорослі в Лапландії збирали сніг і засипали його в святкову машину, що викликало потік сніжинок з такої ж машини в Сінгапурі.
Згадайте пісню Мерайї Кері «Все, що я хочу на Різдво, – це ти!». З таким посилом скандинавська меблева компанія IKEA створила зворушливий ролик, який не залишить нікого байдужим. Компанія попросила групу дітей написати два листи з побажаннями, один – трьом королям (волхвам), другий – своїм батькам. І своїх батьків діти попросили більше часу проводити з ними разом, грати в футбол, вечеряти. Поки ми всі шукаємо ідеальний подарунок під ялинку, IKEA нагадує нам, що найголовніший подарунок, який ми можемо дати іншим, – це ми самі!
Цього року гігант з виробництва заморожених продуктів Iceland, який завжди вирізнявся зухвалими різдвяними кампаніями, відмовився від продажу всіх продуктів із вмістом пальмової олії. Як різдвяну рекламу компанія разом з екологічною організацією Greenpeace запустила 90-секундний анімаційний фільм Rang-tan. Ролик, який озвучує актриса і посол Greenpeace Емма Томпсон, розповідає історію орангутанга на ім’я Ранг-тан, який живе з маленькою дівчинкою після того, як його будинок був зруйнований через знищення лісів заради видобутку пальмового масла.
Автор: керівник компанії «Amillidius» Богдан Терзі
