Чому важливо в маркетингу ґрунтуватися не тільки на досвід та інтуїцію, але і на науковий підхід. Як, наприклад, стати великим хірургом? Адже вміння оперувати й користуватися хірургічними інструментами – далеко не головне. Всі хірурги володіють цим тою чи іншою мірою професійно. Хороший хірург відрізняється від посереднього тим, що він набагато більше знає теорії, читає наукову літературу і на практиці використовує ці знання.
Те ж саме і з менеджерами з реклами. Хороші менеджери знають значно більше інших. На жаль, зараз менеджери з реклами або маркетологи мало читають і в основному покладаються на інтуїцію. Якщо повернутися до прикладу хірургів, уявіть собі, що ви вивихнули собі ногу. Ви звернетеся за допомогою до хірурга, який довго і багато читає за спеціальністю і знає, як саме вправити вам ногу, або ж до іншого, який покладається на свою інтуїцію? Чому компанії, клієнти рекламних агентств, повинні ставити на кін мільйони доларів, покладаючись виключно на їх інтуїцію?
Подібне свідоме небажання вивчати основи власного ремесла, на жаль, зараз дуже поширене. Я не можу уявити собі ніякої іншої професії, в якій люди дозволяли б собі на стільки ігнорувати професійну інформацію. Величезні суми витрачаються на тестування тих чи інших конкретних рекламних роликів і текстів, проте насправді ніхто не аналізує їх результати з метою визначити основні мінуси й плюси. Нічого про це не говориться і в сучасних підручниках з рекламної справи. Щороку ми витрачаємо мільйони доларів на рекламу і часто все даремно.
Ось я, два роки тому, запитав чотирьох своїх співробітників, скільки універсально дієвих рекламних прийомів вони можуть мені назвати. Рекламні агентства безглуздо викидають на вітер гроші своїх клієнтів, повторюючи одні й ті ж помилки. У чому ж причина такої нездатності й небажання враховувати та засвоювати серйозний досвід своїх попередників? А в тому, що рекламний бізнес не приваблює людей з науковим підходом до роботи. Або вважають науковий підхід чужим так званим творчим натурам.
Наприклад, дослідження показали, що фотографії готових страв постійно привертають увагу більшої кількості читачів, ніж фотографії сирих інгредієнтів. Кулінарні рецепти, надруковані в формі готових карток, майже напевно виріжуть з журналу всі домогосподарки. Використовуючи все той же дослідницький підхід, можна виміряти рівень читання реклами в щоденних газетах. Згідно з дослідженнями, класичні друкарські шрифти обходять за своєю ефективністю всі інші. І є багато інших вже доведених прийомів викладених у підручниках. Наприклад, згідно з дослідженнями, фотографії з живим і цікавим виглядом здатні привертати до себе увагу значно більше за інші.
Зараз світ рекламі не робить подібних досліджень. Рекламні агентства, які свого часу стали першопрохідцями в аналітиці, тепер зневажають тими самими принципами, що були відкриті їх попередниками. Клієнти часто змінюють рекламні агентства лише тому, що конкурент здатний запропонувати їм рекламну площу за трохи меншу ціну, ніж інші. Вони не розуміють, що один копірайтер, який добре знає свою справу – прийоми, за допомогою яких можна змусити людей звернути увагу на рекламу, – здатний вплинути на набагато більшу кількість читачів, ніж всі інші. Якби багато копірайтерів були більш амбіційними, то до них так само прийшли б і слава, і багатство. Використовуйте агентства, які ґрунтуються на науковому підході, і результат від реклами буде набагато кращим.
