В современном бизнесе первоочередная задача компании перед выходом на рынок – создание бренда. Почему это так важно и какие шаги для этого нужно предпринять? На вопросы отвечает CEO рекламной компании «Амиллидиус» Богдан Терзи.
Что же такое бренд?
Богдан Терзи:
Бренд – это ряд узнаваемых характеристик, набор впечатлений, которые ассоциируются у нас с компанией и ее продуктом. Бренд «живет» в головах потребителей, влияя на выбор. Говоря «высокая мода», мы сразу вспоминаем Chanel и Versace. Слышим «фастфуд», и думаем о McDonald’s. Но бренд – не привилегия только крупных корпораций. Он нужен любой компании, это ключ к узнаваемости и доверию потребителей. Исключение, пожалуй, только теневой бизнес, использующий коррупционные схемы – тут-то как раз лишняя известность ни к чему.
С чего начинается создание бренда?
Богдан Терзи:
С разработки Брендбука. Это официальный корпоративный документ, который маркетологи часто называют «библией бренда». По сути – это полное описание бренда: правила позиционирования и взаимодействия с клиентами, и стандарты фирменного стиля, которые должны быть в основе всех последующих действий с брендом. К сожалению, в нашей стране, да и в других странах на постсоветском пространстве, бизнесмены часто недооценивают важность этого документа.
Вероятно, многие просто не понимают, зачем он нужен. Как донести его важность?
Богдан Терзи:
Проведу аналогию со строительством дома. Оно начинается с проекта, который включает в себя несколько разделов: архитектурный, конструктивный, инженерный. В этом основополагающем документе содержится все, от детального описания внешнего вида дома, закладки фундамента, возведения стен и перекрытий, до прокладывания электропроводки, обустройства систем отопления, вентиляции, водоснабжения и канализации. Все необходимые чертежи и планы, типы и количество стройматериалов. Без проекта хороший дом не построить. Так же и с брендом. Брендбук лежит в основе его создания и становится вектором дальнейшего развития.
Из чего состоит Брендбук?
Богдан Терзи:
Основные разделы брендбука – позиционирование, дизайн-концепт и стратегия коммуникации. Если предполагается открытие филиалов или продажа франшизы, добавляется и юридическая часть.
Расскажите подробнее, что представляет собой каждый раздел?
Богдан Терзи:
Позиционирование формирует образ бренда, его идеи и ценности. В этой части Брендбука описаны целевая аудитория, преимущества и отличия от конкурентов, эмоциональные выгоды бренда. Дизайн-концепт содержит в себе нейминг, слоган, логотип, графические элементы и шрифтовые решения, цветовую палитру, а также другие элементы визуальной оболочки бренда – логику и дизайн сайта, дизайн упаковки, этикеток, и т.д. Задача стратегии коммуникации – выстроить в головах потребителей правильное восприятие бренда. Она дает ответ на вопрос как и через какие каналы донести до аудитории его месседж.
И какие это каналы?
Богдан Терзи:
Еще относительно недавно приоритет в общении с потребителем был у офлайн-каналов – это телевидение, радио, наружная и печатная реклама. Сегодня львиная доля успеха бренда зависит от его продвижения через онлайн-каналы. К ним относятся веб-сайт, социальные сети, поисковые системы, мессенджеры, блогеры и лидеры мнений и т.д. Собранные воедино, все эти элементы бренда, с полным описанием и инструкцией по применению, формируют Брендбук.
Может ли компания разработать Брендбук своими силами?
Богдан Терзи:
Разработка такого количества составляющих требует больших затрат по времени, иногда до полугода, и, безусловно, грамотного профессионального подхода. Вернусь к аналогии со строительством дома. Пытаясь разработать проект самостоятельно вы, с большой вероятностью, получите некачественный дом. Чтобы здание было прочным, долговечным и функциональным, необходимо обратиться к профессионалам. Также и с брендом. Брендбук должны создавать профессионалы. В противном случае, есть риск сделать его неправильно, а значит, неправильно вести всю дальнейшую работу с брендом.
В чем это может выражаться?
Богдан Терзи:
Например, неправильно выбранная целевая аудитория или слишком размытые преимущества бренда не позволят выделиться из толпы конкурентов. Непродуманная цветовая палитра может сделать визуальную атрибутику бренда агрессивной и отталкивающей. Дизайн логотипа, не вписывающийся в концепцию бренда, влияет на его узнаваемость и снижает лояльность потребителей. А, выбрав не те каналы коммуникации, вы просто сольете рекламный бюджет. В большинстве случаев, именно по этим причинам более половины компаний закрываются в течение пяти лет, 90% компаний-новичков разоряются уже в первый год своего существования. Чтобы не попасть в их число необходимо позаботится о создании сильного бренда.
Учитывая сложность и масштаб работ, услуга по созданию Брендбука – дорогостоящая, не так ли?
Богдан Терзи:
Да, разработка Брендбука не может стоить дешево. На Западе это отлично понимают, и рассматривают эти затраты как инвестиции в развитие бренда. У нас же высокая цена на профессиональные услуги подталкивает многих бизнесменов искать способ сэкономить – отказаться от разработки Брендбука вовсе или заказать его по самой низкой цене, что практически всегда означает и низкое качество услуги.
То есть Брендбук будет сделан неправильно?
Богдан Терзи:
Надо понимать, долларов за 500 дизайнер-фрилансер максимум сделает вам типовой логотип и пару дизайнов упаковки. Полноценный Брендбук – гораздо более серьезный документ. Это алгоритм работы с брендом, который используется при подготовке сотрудников, служит фундаментом для любой рекламной кампании, позволит открыть офис в любой точке мира или запустить франшизу, действуя четко по инструкции. И разработка такого руководства стоит немало.
Снова приведу в пример строительство дома. Проект небольшого коттеджа обойдется не менее чем в пять тысяч долларов. Индивидуальный проект дома в пять этажей стартует уже от 20 тысяч. А для высоток цена превышает 100 тысяч.
И цена Брендбука также зависит от размеров компании?
Богдан Терзи:
Безусловно, цена варьируется в зависимости от масштабов бизнеса. Для небольших компаний в позиционировании и дизайн-концепте задействуется меньше позиций, в стратегии коммуникации используется меньше каналов, применяется меньше рекламных инструментов. Это влияет на цену.
И какова она, примерно?
Богдан Терзи:
Цена Брендбука для небольших компаний стартует от пяти тысяч долларов. Для средних компаний она уже составит от 20 тысяч и более. Для крупных – переваливает за 100 тысяч.
Что же дает создание бренда и разработка Брендбука компании?
Богдан Терзи:
Бренды, которые сегодня у всех на слуху, завоевали лидерские позиции на рынке благодаря грамотному брендингу. Брендбуки этих компаний, и опыт их применения маркетологи используют в качестве образца для своей работы. А самым ярким примером на сегодня является компания Apple. Даже именитому бренду Samsung, техника которого иногда превосходит по качеству продукцию «яблочной» компании, сложно противостоять Apple в конкурентной борьбе. Мало того, многие комплектующие Apple закупает у Samsung, и, несмотря на это, именно гаджеты Apple были и остаются символом качества, роскоши и технических инноваций. Миллионы людей готовы отдать за них последние деньги. А все благодаря сильному бренду.
«Как маркетолог, я рекомендую всем, кто начинает свой бизнес, последовать примеру лидеров – создавать и развивать свой бренд. И в первую очередь – создать Брендбук. А всем, кто ведет бизнес уже не первый день, но до сих пор не имеет Брендбука, я советую срочно провести ребрендинг. Это даст вашей компании импульс к развитию, поможет вывести бизнес на новые рубежи», – сказал в заключении бизнес-эксперт Богдан Терзи.
