Взаємозв’язок між віком покупців та їх потребами та вподобаннями була виведена ще давно. Сучасні дослідження показують, що у 2020 році 40% платоспроможних клієнтів будуть представниками покоління Z. У цій статті я вам розповім про важливий поділ споживачів на покоління і про особливості залучення цих груп клієнтів бізнесом.
Американські дослідники припустили, що різниця між поколіннями виходить далеко за рамки “проблеми батьків і дітей”. Ці групи людей відрізняються один від одного системою цінностей, вподобаннями й способом життя. Такі відмінності між поколіннями продиктовані розвитком технологій, геополітичною ситуацією у світі, трендами і культурними течіями. Отже, розпишемо хто такі X, Y, Z і Альфа і чим вони відрізняються один від одного:
Теорія поколінь – лише одна з безлічі спроб розділити населення Землі на кілька категорій. І вона добре прижилася в маркетингу.
Залежно від аудиторії, блогерам слід підбирати рекламні слогани та формати. Особливо, якщо блогер працює по моделі CPA, і його дохід безпосередньо залежить від результату, який отримує рекламодавець.
Реклама для покоління X використовує ностальгію як стимул до покупки. Якщо товар викликає емоції, споживач охочіше розлучається з грошима, тому Sony випускає оновлену PlayStation Classic, культова гра World of Warcraft пропонує зануритися в пригоди з самого початку, а герої коміксів все частіше переходять на екрани кінотеатрів.
Старше покоління прагматичне і вміє рахувати гроші, тому в рекламі доречно показувати продукт з усіх боків і доводити його ефективність. Люди покоління X, які виросли в епоху без інтернету, схильні витрачати гроші в офф-лайн магазинах, але з часом пробують і онлайн-шопінг – якщо він зручніший або вигідніший.
Дорослим подобається відчувати себе розумним і подавати приклад, тому поколінню X подобається робити покупку, яка “допомагає екології” або “корисна для суспільства”. Людей старшого віку досить легко здивувати VR-технологіями або навіть голосовим помічником, але подібні звичні молоді інновації не викликають у них довіри – тому ефективніше продавати практичні товари, які можна використовувати тут і зараз, не читаючи довгі інструкції.
Покоління X звикло до класичної реклами – по радіо, телебаченню та оголошеннях. Не варто намагатися здивувати їх конкурсами, розіграшами, прямими ефірами й знижкою за репост.
Реклама для покоління Y повинна враховувати, що сьогодні це найбільш економічно активна аудиторія, яка до того ж любить читати. Тому контакт з ними слід вибудовувати за допомогою нативних інтеграцій в статті, інструкції з вибору товару, огляди та описи різних сервісів. Слід пам’ятати, що медійна реклама працює все гірше через «банерну сліпоту» або, простою мовою, втому від реклами.
Представникам покоління Y важлива думка загальновизнаних авторитетів, тому якщо в рекламну інтеграцію ви запрошуєте популярного фахівця, вона приречена на успіх. Найкраще, якщо ви використовуєте багатоканальності – реклама запам’ятається особливо добре, коли її видно в ЗМІ, telegram-каналах, і в репості у найкращого друга.
Інтернет-користувач з покоління Y любить своє его, тому ефективною стратегією буде персоналізація. Навіть якщо ваші розсилки відправляють роботи, навчіть їх звертатися до адресата на ім’я, запам’ятовувати його історію замовлень і робити особисті пропозиції. При цьому не потрібно продавати «в лоб», тому що мілленіали легко втрачають довіру до бренду. Першим дотиком має бути знайомство, де бренд не просить нічого на заміну і пропонує просто зареєструватися або залишити контакти за на невеликий подарунок.
Реклама для покоління Z найбільш ефективна, якщо вона подається у форматі відео. Згідно з дослідженнями”Зети” встигають щодня переглядати 68 відеороликів. Здебільшого, сюди входять короткі історії й відео без звуку на Facebook, але також і повноцінні відео з YouTube.
Покоління Z створює кумирів саме собі. Їм не подобається покладатися на будь-яких авторитетів з інтернету, тому що головний авторитет – це одноліток, який має почуття гумору і не дуже старається дотримуватися правил. Тому реклама повинна показувати справжніх людей в життєвих ситуаціях – на це вказали 80% опитаних.
Опитування IBM спільно з NRF показує, що 42% представників покоління Z готові взяти участь в грі, пов’язаній з яким-небудь брендом, а 36% готові придумувати контент для цієї гри просто тому, що це весело. Гейміфікація – головний драйвер реклами для покоління Z, тому корпорації на зразок Google, Microsoft, Pepsi й Starbucks вже щосили втягують користувачів в ігровий процес, щоб краще запам’ятатися учасникам гри. Наприклад, глобальна онлайн-гра Starbucks Puzzle приносила гравцям каву і десерти, а корпорації – лояльність і виторг.
Поступово теорія поколінь стосовно маркетингу застаріває. На її зміну приходить модель CPA (cost per action, оплата за дію). Така модель не має на увазі нескінченний пошук «больових точок» у різних аудиторій: рекламодавець просто оголошує винагороду за кожного залученого клієнта, а блогери самостійно працюють зі своїми передплатниками так, як вважають за потрібне. В результаті реклама виходить більш природною, а блогери та рекламодавці заробляють більше.
Реклама по моделі CPA особливо актуальна в умовах кризи та пандемії, коли більшості брендів доводиться скорочувати маркетингові бюджети. 25% компаній повністю відмовилися від реклами, а інші шукають стратегії, формати й підходи, які дають результат «тут і зараз». Бренди більше не платять за ефемерну кількість лайків або передплатників і вважають за краще рекламні кампанії, ефективність яких можна виміряти.
Тому блогерам доводиться перелаштовуватись: якщо раніше отримати гроші за факт публікації рекламного поста було стандартно, то сьогодні бренди готові платити тільки за комерційний результат. Накрутка передплатників стає марною – замість цього інфлюенсери шукають нові рекламні формати, тестують гіпотези та ведуть більш цілеспрямовані блоги. В епоху, коли надлишок реклами все частіше викликає негатив, а бренди рахують кожну копійку, виділену на маркетинг, оплата за результат – єдина форма взаємовигідного співробітництва.
