Останні президентські вибори в Україні — перший приклад по-справжньому значущої ролі інтернет-технологій в нашій політиці. Можна мати різні думки про переможця, але очевидно одне: українська політика вже ніколи не буде колишнім змаганням наметів і телеефірів, відтепер основу політичних кампаній складуть івенти і таргетована реклама в онлайні.
Володимир Зеленський — перший український політик, який домігся феноменального успіху без будь-якого політичного бекграунду. Його зброєю стала інтернет-популярність і інтернет-активність. Першу хвилю «хайпу» кандидату забезпечили соцмережі — на момент початку кампанії аудиторія Зеленського в Instagram налічувала близько 3 млн осіб. Це молоді люди, які пишаються тим, що не дивляться телевізор, але при цьому не вилазять з смартфона. Зеленський зумів достукатися до цього прошарку, і вони пішли на вибори, які раніше просто ігнорували.
Петро Порошенко, будучи представником старого політичного світу, зумів прийняти правила гри і чинив гідний опір на чужому полі. Число його підписників в Facebook було в 4 рази більшим, ніж у Зеленського — 2,4 млн. осіб. Тут у Порошенка також була потужна підтримка лідерів думки, з якої він постарався вичавити все.
Перший тур виборів 2019 року стало змаганням не тільки «офлайну» і «онлайну», а й Facebook c Instagram. Фейсбук в Україні користується переважно аудиторія старше 36 років, причому більшість — із західних регіонів країни. Саме ця аудиторія голосувала за Порошенко. У той же час, серед шести мільйонів, які голосували за Зеленського, більшість склали користувачі Instagram — люди 18-35 років.
Чому інстаграм виявився сильнішим за фейсбук, можна сперечатися довго, але, на мою думку, короткі яскраві пости і жарти перемогли багатосторінкові політичні дискусії, наповнені жовчю. Перемогли молодість і легкість.
А крім того, вирішальною третьою силою виступив Telegram. Цей месенджер команда Зеленського почала освоювати з початку 2019 року і до виборів зібрала там 130 тис. підписників. У Порошенка ж схаменулися лише в березні і встигли зібрати не більше 50 тис. З обох сторін цифри не такі значні, але треба врахувати, що глибина проникнення Telegram в аудиторію набагато вище. Якщо передплатники Instagram і Facebook переглядають не більше 20% постів зі свого обраного, в «телеграмі» цей показник сягає понад 50%, адже кожен пост доставляється максимально адресно.
У штабі Зеленського впевнені, що саме Telegram приніс їх кандидату перше місце за кількістю позитивних згадувань в соцмережах. І без будь-яких фінансових вкладень.
Фінанси — важливий аргумент за перехід політичної боротьби в онлайн. За даними штабу Зеленського, витрати «на інтернет» склали всього лише 5% від бюджету кампанії. Витрати Порошенко не озвучувалися, але, якщо врахувати, що його бюджет був більший в 4 рази, а обсяг реклами в соцмережах раз в п’ять менше, можна уявити їх в межах 0,5%. Просування в соціальних мережах, месенджерах і email-комунікації незрівнянно дешевше телереклами, яка була, і поки що залишається, найпопулярнішою формою комунікації з електоратом. Зеленський витратив на неї 64 млн. грн. або близько 67% бюджету, Порошенко — 240 млн., чи трохи більше половини бюджету. Як ми бачимо, абсолютному переможцю президентських виборів вдалося добре заощадити.
Зрозуміло, кампанія Зеленського інноваційна тільки в межах України. Куратор його інтернет-кампанії Михайло Федоров визнавав, що спирався на досвід політтехнологів Барака Обами і Дональда Трампа. Саме Обама в 2008 році став піонером у справі освоєння політичних інтернет-технологій, а Трамп відзначився активним таргетингом — віщанням не «в загальному і цілому», а на майстерно виділену лояльну аудиторію. При цьому у Трампа навряд чи керувалися міркуваннями економії — таргетинг дозволяє не тільки витрачати менше, а й отримувати більшу віддачу за рахунок підстроювання під особливості аудиторії. Команда Зеленського не упустила цю перевагу. Наприклад, Федоров і його підлеглі спеціально виділили групу людей, підписаних на конкурентів, але не на їх кандидата, і писали пости спеціально для цих людей.
Завершуючи розгляд цього дивного кейса, я можу резюмувати: політичні бренди переходять в соцмережі слідом за бізнесом, і від цього нікуди не дітися.
До початку політичної кампанії розберіться, хто є вашою цільовою аудиторією. Звичайно, будь-яка партія і окремий кандидат мріють про голосах всіх повнолітніх громадян, але якщо ви хочете отримати максимальний результат і мінімізувати витрати — обирайте. До кого ви хочете звернутися? Хто ваш електорат? Які їх вік, стать, соціальний статус і гострі проблеми, які ви маєте намір вирішити.
Не менш важливо зрозуміти, з ким вам доведеться змагатися. Розберіться, на кого націлена кампанія ваших опонентів, які питання вони підіймають, в чому відмінності і подібності їх програми з вашої. На основі цієї інформації ви зможете створити дієву контр-стратегію просування.
Якщо ви політик — ваш час обмежений, передайте роботу по веденню своєї кампанії в інтернеті тим, хто має досвід і розуміє всі нюанси роботи в цифровому просторі. Вам знадобляться діджитал-маркетолог, smm-фахівець, дизайнер, фотограф, копірайтер і інші профі високого класу, яких я шляхом ретельного відбору зумів зібрати у своїй рекламній компанії Amillidius. Звертайтеся до нас, і ми змусимо Інтернет працювати на ваш політичний успіх.
