Ви коли-небудь знаходили вподобаний предмет одягу, який тут же повертали на полицю після побіжного погляду на цінник, випробувавши гостре бажання негайно покинути магазин? Це трапляється з усіма, але останнім часом дорогий дизайнерський одяг став ще більш переоціненим.
Те, що раніше було просто дорого, стає практично недосяжно. Дизайнерські сукні коштують тисячі доларів, і навіть проста футболка може обійтися в кілька сотень. Але що робить її такою дорогою?
Звичайно, ми щедро оплачуємо час дизайнера і його ідеї. Крім того, потрібно враховувати вартість всіх супутніх дозволів і ліцензій на виробництво. Далі йдуть матеріали й трудовитрати. Собівартість сорочки, виробленої в Китаї або Бангладеші, буде дешевше, ніж в Португалії чи Італії. Крім того, чим краще матеріал, тим дорожче стає одяг.
В одному інтерв’ю дизайнер Альбер Ельбаз пов’язав високі ціни зі складним процесом конструювання одягу: «Мені потрібно шість або сім спроб, щоб створити одну сукню. Це вимагає грошей і часу, крім того, ми працюємо не в офшорних країнах – ми платимо 65% податків у Франції! Створення колекції для мене майже як розробка вакцини. Як тільки ви створите одну вакцину, ви зможете скопіювати її за дев’ять доларів і дев’яносто дев’ять центів. Але чи зможете ви створити її за дев’ять доларів і дев’яносто дев’ять центів? Звичайно, ні”.
Однак було б дуже наївно думати, що ми платимо тільки за якість продукту, талант і час дизайнера. Люксовий одяг, до якого ми прагнемо, проходить через безліч стадій за участі багатьох професіоналів, і кожен раз, коли він переходить до іншого учасника, він отримує додаткову націнку.
Як тільки одяг готовий, його потрібно продати. У великих брендів є свої магазини і веб-сайти, нові марки продають свої колекції в мультибрендових універмагах та інтернет-магазинах. У будь-якому випадку, за доставлення в магазини, дистрибуцію і зберігання бренди повинні платити.
Виробництво і розповсюдження – лише верхівка айсберга, на яку припадає невеликий відсоток від вартості. Є також витрати на персонал, оренду шикарної штаб-квартири і торгових площ.
Левової частини бюджету вимагає маркетинг. Бренди витрачають мільйони на покази мод, підтримку знаменитостей і соціальних мереж, фотографів, моделей, рекламу та її розміщення у всіх потрібних журналах. Таким чином, основна частина грошей, які ми платимо за одяг, йде до відділу, який займається нашим переконанням в гострій потребі цього одягу.
Практично всі бренди віддають одяг на реалізацію ритейлерам. Щоб покрити свої виробничі витрати та отримати прибуток, вони будуть продавати його, принаймні, вдвічі більше, ніж заплатили фабриці за виробництво. У магазинів, з іншого боку, є свої власні норми прибутку. Таким чином, коли товар потрапляє в зал, його націнка, принаймні, удвічі більша за ціну модного будинку і як мінімум в чотири рази більше, ніж спочатку коштувало виробництво.
Також необхідно враховувати позиціювання бренду. Зацікавлені сторони встановлюють ціни для диференціації ринку. Чим розкішніший бренд, тим вище ціни він буде тримати. Сучасні бренди (Kenzo, Carven, Tome, MSGM і інші) в ієрархії стоять нижче дорожчих з нижнього сегмента люкса (Proenza Schouler, Altuzarra, Victoria Beckham) і найбільш люксових (Chanel, Louis Vuitton, Hermes). Обрана цінова політика поміщає бренд в певну нішу, щоб роздрібні продавці знали, як його класифікувати, і вирішували, які дизайнери будуть продаватися по сусідству.
Роберт Даффі, співзасновник Marc Jacobs International, сказав в одному з інтерв’ю: «Розкіш – це те, що тобі не потрібно, але ти цього хочеш. Пакет картопляних чипсів, який я сьогодні з’їв на обід, був розкішшю».
У цьому полягає найбільший парадокс: саме ця абсурдна стратегія ціноутворення і робить бренди такими привабливими. Ми хочемо того, чого у нас немає або що важко отримати. Бренди залишаються дорогими й ексклюзивними, а ми залишаємося відданими їм. Сумка одного з найдорожчих брендів, Louis Vuitton, – надійна ознака вашого добробуту.
Кілька років тому New York Times підрахував, що його собівартість нижча в кілька сотень доларів від запитуваної ціни, на що представники бренду відповіли, що підрахунок не врахував вартості всіх витрат. Якась ж реальна вартість цих витрат? Чомусь представники відмовилися її повідомляти.
Іноді марки намагаються підняти попит шляхом розпродажів, але для люксових брендів це часто стає пасткою. Чутки про те, що Chanel або Louis Vuitton спалює нерозпродані сумки, мають під собою підставу.
Наприклад, Michael Kors і Coach деякий час назад значно втратили в статусі, ставши занадто доступними через масові розпродажі та перевиробництва товарів. Тепер ці марки намагаються повернутися в нішу, свідомо підвищуючи ціни на свої сумки.
Деякі бренди взагалі фокусуються на виробництві непотрібних речей. Наприклад, пір’яні ручки від Montblanc за кілька сотень доларів в століття технологій можуть знайти дуже обмежене застосування, проте бренд процвітає і має своїх шанувальників. Індустрія люксових прикрас давно не спирається на їх собівартість. Учасники Good Morning Americа якось порівняли ціни на діаманти в Costco і Tiffany і знайшли в першому аналог на 10 тис. доларів дешевше. Те ж можна сказати про Rolex, Mikimoto та інші бренди, а також в цілому про аксесуари, сонцезахисні окуляри і навіть автомобілі люксових марок.
Звичайно, бренди не виробляють одяг масово. Вони випускають 100 предметів замість 1 000, що підвищує собівартість, так і роздрібні ціни. З іншого боку, якщо товар є ексклюзивним і недосяжним, він стає більш бажаним, і покупці готові за нього заплатити.
Сумнівно, що якість дизайнерського одягу прямо пропорційна ціні. Це може бути частково вірно тільки для взуття, сумок і верхнього одягу, де використовуються дорогі матеріали й має значення крій. Але покупці завжди будуть прирівнювати вартість до якості. Цей факт вірний для одягу, гаджетів, автомобілів, їжі тощо. Деяким навіть приносить задоволення купувати одяг, доступний не кожному, іноді вони просто хочуть мати таке ж плаття і сумку, як у знаменитості або в модному журналі. Крістіан Лубутен в інтерв’ю Vogue сказав: «Я не хочу створювати незручні туфлі, але комфорт не є моєю головною метою. Я намагаюся зробити шпильки максимально зручними, але в першу чергу – красивими та сексуальними.» Мабуть, покупці взуття за кілька сотень доларів за пару, яка при цьому навіть не буде зручною, теж не мають головної мети використовувати її за прямим призначенням, як і сам дизайнер.
Велика сумка Balenciaga 2017 року, створена за образом і подобою пластикової сумки Ikea за долар, продавалася шанувальникам бренду трохи більше ніж за 2 тис. доларів (правда, в шкіряному варіанті).
Бренд також пропонував шкіряну сумку у вигляді паперового пакета для покупок за тисячу доларів. Можна уявити собі, які були витрати на розробку дизайну, складністю і дорожнечею яких зазвичай і пояснюється захмарна ціна на люксові товари.
________________
Цей матеріал опубліковано на блог-платформі Financoff. Думка автора може не збігатися з думкою редакції.
